Recentemente, fui desafiado pela gastrónoma da minha equipa na Direcção de Marketing a ler o livro “Gastrophysics: The New Science of Eating”. A gastrofísica, sei eu agora, é uma das novas áreas da ciência sensorial, aprofundada pelo professor de Psicologia da Universidade de Oxford no Reino Unido, Charles Spence.
Para a gastrofísica “comer” é uma experiência sensorial completa – multissensorial – sendo que a “experiência de comer” reside principalmente na mente e não na boca, com a integração da informação recebida pelos cinco sentidos e consequente atribuição de um “significado”.
Por isso, para cada sentido – tacto, olfacto, paladar, audição e visão – há um capítulo do livro dedicado ao estudo da sua influência na construção completa da experiência de comer. Têm mesmo de ler; é, como dizer,… delicioso.
E mais delicioso ainda e extraordinário é a amplitude de trabalho que este “framework” nos dá porque multiplica por cinco as dimensões que podemos e devemos trabalhar para a construção de uma experiência surpreendente.
A partir daqui, o insight para as marcas já deve aparecer aos leitores como óbvio: uma Marca é uma experiência sensorial completa, multissensorial. Porque a natureza do Ser Humano é essa. É assim que ele constrói experiência, através dos cinco sentidos, integrados e organizados através de uma história com (mais ou menos) coerência, complexidade e diversidade.
Dados da agência de branding DLMDD e do YouGov, divulgados recentemente pela revista Marketeer, mostram que a “identidade sonora pode ser particularmente relevante para os jovens adultos: a Geração Z apresenta uma probabilidade duas vezes superior de comprar um produto de uma marca que tenha uma identidade sonora face à população em geral”.
E, curiosamente (ou não), no preciso momento em que estou a escrever este texto, estou também a ler o artigo “Listen and Learn” na edição “Entrepreneurs” da Monocle Magazine com o seguinte destaque: “It’s about unsderstanding the emotions that diferent sounds evoke and connecting them with a brand’s attibutes (…)”, sendo que “most companies don’t have brand guidelines when it comes to sound”.
Por isso, se só prestar atenção à identidade sonora multiplica por dois a probabilidade de relevância, agora imaginem o que acontecerá quando prestarmos atenção a uma identidade integrada, que apela aos cinco sentidos.
Vamos a isso?
Artigo originalmente publicado a 3 de novembro na Marketeer.
