Para internacionalizar uma empresa não basta um bom produto. Para Pedro Vieira, especialista em comunicação e em relações internacionais, conhecer, saber interpretar e ajustar comunicação à cultura dos países onde se vai investir é fundamental.
As empresas só conseguem ser bem-sucedidas nos mercados se perceberem como estes funcionam, e isto consegue-se não apenas através da implementação de modelos de negócios e avaliação dos resultados, mas também pela vertente social e cultural. Entender os consumidores e como são, culturalmente, é o ponto de partida para se vencer na internacionalização.
Para Pedro Vieira “as empresas normalmente dão atenção a tudo o que diz respeito à abordagem de mercado. Aos aspetos de pensar o negócio internacional. Mas depois descuram a atenção aos aspetos culturais e à comunicação intercultural. Pensam muitas vezes que são aspetos de importância menor, que o senso comum resolve. E é verdade que algumas vezes resolve, mas não basta. Tem de ser trabalhado porque as diferenças culturais existem e quanto mais se perceber isso, maior o grau de sucesso das empresas nos processos de internacionalização.”
“A gestão de equipas multiculturais é fundamental para o sucesso”
Mas não basta apenas perceber os mercados e conhecer as realidades culturais. Nos processos de internacionalização a taxa de sucesso depende muito das equipas de trabalho. “É muito importante uma empresa perceber os seus quadros. Pessoas que vivem fora, regra geral, estão melhor preparadas para lidar com diferenças culturais. E a questão da gestão de equipas virtuais tem uma complexidade acrescida porque os colaboradores estão normalmente no seu espaço, dentro da sua zona de conforto e baixam muito as defesas ao que é diferente e não dão importância a detalhes que podem fazer a diferença. Por exemplo, numa reunião através de vídeo conferência não vale só aquilo que é dito. No Japão e na China isso acontece muito, como o olhar, o silêncio ou o gesto. Tudo isto está a comunicar de alguma maneira. Por isso é muito importante ver o outro lado e perceber a linguagem não verbal”, salienta.
Um caso de internacionalização de uma empresa que falhou numa fase inicial foi o da IKEA no Japão. A empresa sueca entrou no mercado nipónico em 1974 e viria a sair doze anos depois, por estar a dar prejuízo. O passo seguinte foi a empresa “enviar um alto cargo para viver lá durante cinco anos. Morou em vários locais, desde os centros urbanos a zonais mais rurais, para conseguir compreender a cultura japonesa. Posteriormente o IKEA voltaria ao mercado, mas de forma diferente à que estamos habituados. Adaptou-se ao mercado e isso trouxe resultados positivos”, exemplifica.
Uma globalidade camuflada
Pedro Vieira chama também a atenção para um aspeto que é crítico nestes processos: “passar a mensagem de que vivemos todos numa aldeia global. Que estamos cada vez mais próximos uns dos outros - na maneira de estar, de ser e de negociar - é perigoso porque, na realidade, continuamos a ter imensas diferenças entre pessoas de diferentes culturas. E se acharmos o contrário vamos provavelmente baixar as nossas defesas em processos de negociação internacional, em processos de preparação da comunidade em contexto intercultural e vamos falhar”, refere.
“Neste admirável mundo novo podemos parecer mais próximos uns dos outros, mas a verdade é que as diferenças continuam a existir”, conclui.
