São grandes os desafios que as marcas enfrentam, sobretudo na era digital, em que é essencial comunicar eficazmente com os consumidores. Falámos com Joah Santos, especialista em publicidade e pioneiro na criação de uma estratégia de sucesso baseada em comportamento. O luso-americano é um dos fundadores da agência Nylon, uma das mais premiadas em Portugal, responsável por campanhas de marcas como a Dove, Cola Zero ou Super Bock.
Com tantos suportes, sobretudo com os meios digitais a inundar o dia a dia dos consumidores, como é que as marcas devem comunicar com os consumidores? Será que passa por campanhas com investimentos avultados? Devem comunicar emoções e contar histórias? Ou focar-se apenas na promoção dos seus produtos?
Joah Santos, especialista em publicidade e fundador da Nylon, uma das agências criativas mais premiadas em Portugal, nos últimos anos, acredita que “as marcas precisam parar de contar histórias e começar a tornarem-se em histórias que vale a pena contar”.
As marcas ainda têm uma visão reduzida sobre o impacto que as campanhas têm nas pessoas e sofrem de um fenómeno que, nós, na Nylon, chamamos de “Brand Schizophrenia”. “Nenhuma campanha girará permanentemente em torno de uma marca. São 100 as interações que as pessoas têm com a marca que criam uma história na sua mente”, afirma Joah que nasceu nos Estados Unidos, mas vive em Portugal há 15 anos.
E exemplifica. “Vamos imaginar uma pessoa com o nome de Salvador. Ele pode ver uma versão do anúncio de televisão de uma marca, 3 exemplos diferentes de outdoors, 20 posts ao longo do ano, fazer 52 visitas à loja, passar 40% do seu tempo nas compras e ir a um evento onde a marca está presente. No final de todas essas interações, a maioria das marcas tem uma história muito confusa que foi contada. Se a marca fosse uma pessoa, pareceria esquizofrénica”, explica.
O sucesso de uma campanha mede-se, segundo Joah Santos, se a marca atingir um destes três objetivos: aumentar as vendas, aumentar a participação no mercado ou aumentar o lucro. E enumera três campanhas de sucesso da história do marketing que combinaram “o propósito, benefício de venda exclusivo e os valores”. A campanha Dove Real Beauty, que aumentou as vendas em 7 anos, passando de 1 bilião de dólares para 4 biliões de dólares; a Nike+ Fuel Band, que triplicou a venda de ténis de corrida em três anos; e a campanha olímpica “Thanks Mom”, da Procter & Gamble que aumentou as vendas, nesse ano, na ordem dos 500 mil dólares.
Com um trabalho diferenciador na publicidade, segundo a visão da agência Nylon “as marcas precisam de ter as qualidades de um líder”, tal como Nelson Mandela, Martin Luther King ou Steve Jobs, que têm em comum um ponto de vista único e “não estão preocupados em contar histórias, eles próprios transformam-se em histórias que vale a pena contar”.
O cofundador da agência Joah Santos foi também ele pioneiro ao criar a estratégia P.O.V. (Point of View), articulada com os resultados financeiros e com uma abordagem sempre relacionada com o marketing. A estratégia P.O.V., usada pela primeira vez na Campanha Dove Real Beauty, foi distinguida com vários prémios internacionais e recordes de visualizações no Youtube e nas redes sociais. O conceito diferenciador da campanha, criada em 2014 pela Ogilvy & Mather Düsseldorf e Londres para a Unilever, adotou uma nova estratégia de publicidade, a “estratégia de missão”, como apelidou Joah, que integrou a equipa criativa. Uma estratégia que colocou a campanha no top 5 entre as 100 principais campanhas do século, segundo a classificação da AdAge.
“Hoje em dia, não será o post mais importante do que o anúncio impresso?”
