Pare. Pare por um momento e pergunte-se a si mesmo: se tivesse o poder e a influência para, através da marca, fazer os seus consumidores sentirem apenas uma só emoção, qual é que seria? Imagino o ar de surpresa pela provocação da questão, que parece de resposta óbvia. Mas será mesmo?
Apesar do amplo reconhecimento da importância das emoções na construção de marcas relevantes, a realidade mostra que, na verdade, temos sido pouco intencionais na forma como usamos o que sabemos sobre a relação emocional entre consumidores e marcas para acelerar o crescimento destas últimas.
As boas notícias? O caminho para o fazer é conhecido e passa, obrigatoriamente. por:
Primeiro, e desde logo, sabermos (mesmo) o que queremos fazer os consumidores sentir. A alexitimia, na psicologia, descreve o estado que se caracteriza pela dificuldade (impossibilidade?) marcante das pessoas em verbalizar emoções e descrever sentimentos. Não queremos isso para os nossos consumidores. Por outro lado, existe uma miríade de emoções possíveis. Qual é aquela emoção particular que será a diferença que faz a diferença?
Isto sem esquecer nunca que amor e ódio não são polos opostos do mesmo contínuo. Ambos são emoções que descrevem relações fortes com as marcas, de defesa, proximidade e encanto, ou de ataque, repúdio e descontentamento, mas sempre relações fortes. O oposto de ambos? A indiferença. Esse é o verdadeiro inimigo das marcas!
Segundo, sabermos como provocar as emoções certas. Como provocar precisamente as emoções que escolhemos e que irão garantir a proximidade da nossa marca, na sua categoria e em relação aos seus concorrentes? E, aqui, os recursos, a estratégia e as ferramentas estão onde sempre estiveram desde que, em 1950, Neil Borden introduziu o conceito de gestão do “marketing-mix”. Sendo que, na minha opinião, há 2 “P’s” que são particularmente mais relevantes: “Product” e “Promotion”. Tudo começa e acaba no produto e a comunicação existe e está lá para o dar a conhecer ao mundo. Sim, claro, obviamente que o produto tem de estar acessível (“Placement”) e com o preço “certo” (“Pricing”). Mas, sem produto…. É ao produto que cabe, em primeira mão, provocar a emoção que queremos e que a comunicação vai reforçar.
Terceiro, sabermos como medir (correctamente) as emoções que a nossa marca desperta nos nossos clientes. E, aqui, sermos capazes de construir verdadeiros “customer performance indicators” (CPI), com foco nos benefícios emocionais, será a receita para o sucesso. Já anteriormente escrevi aqui que enquanto um KPI é sobre o valor que o cliente acrescenta ao negócio, um CPI é sobre o valor que a marca acrescenta ao cliente. E o valor emocional que a marca aporta para o consumidor, seja pela alegria, tranquilidade ou orgulho, é, por excelência, um CPI.
Como última nota, e já que falamos em medir o que que é importante, não nos devemos esquecer nunca de medir tanto as emoções positivas como as emoções negativas que possam estar associadas à nossa marca. Em consequência do enviesamento que o ser humano tem para a sobrevalorização dos aspectos negativos da sua experiência, uma emoção negativa pode ter três vezes mais impacto no comportamento de compra do que uma emoção positiva.
Importa relembrar que tudo isto só é possível quando conhecemos com detalhe e profundidade o consumidor e as consequências da nossa marca na sua vida: de que forma a nossa marca torna a sua vida melhor e lhe permite atingir os seus objectivos, sejam eles quais forem.
Artigo de Gustavo Mendes, docente e diretor do programa Building Meaningful Brands da Porto Business School e Diretor de Marketing do Grupo Primor.
Artigo originalmente publicado na Marketeer a 27.04.2022
