Vivemos num mundo em rápida transformação. Às tendências mais estruturais – designadamente ao nível da demografia, do clima e dos recursos naturais – acrescentam-se desafios que decorrem de factos mais recentes e de alguma forma inesperados, como a pandemia causada pela Covid-19 e a guerra na Ucrânia. Tudo isto a par de avanços tecnológicos importantes ao nível das ciências da vida, dos novos materiais e, claro, da digitalização.
Neste mundo cada vez mais VUCA (do inglês, volatile, uncertain, complex and ambiguous), torna-se claro que os mercados de trabalho irão exigir novas soft e social skills, isto sem prejuízo da necessidade de uma aprendizagem contínua que permita a aquisição de hard skills que acompanhem os tempos e a evolução tecnológica. É por isso que organizações reputadas como o World Economic Forum enfatizam a importância crescente de competências ao nível do pensamento crítico, da criatividade, das capacidades relacionais e empatia, da inteligência emocional e da resiliência.
Neste contexto, pergunta-se: quais são as competências essenciais dos marketeers num ambiente cada vez mais tecnológico e competitivo, mas também mais imprevisível e complexo? Na minha opinião, há sete skills que me parecem fundamentais.
Pensamento estratégico: Um marketeer eficaz é aquele que consegue pensar estrategicamente e tomar decisões com base numa compreensão holística dos objetivos da empresa e das necessidades do mercado. Para isso, é necessário que seja capaz de desenvolver estratégias de marketing ambiciosas, com foco e que reflitam uma visão, mas que não comprometam a agilidade estratégica das organizações, algo tão importante num mundo cada vez mais volátil.
Conhecimento do mercado global: Com a crescente conectividade, os profissionais de marketing têm de enfrentar desafios e oportunidades à escala global. Como, num país como Portugal, nenhuma empresa se pode refugiar atrás de barreiras protetoras, os marketeers devem estar atentos às diferenças culturais, às tendências globais e às dinâmicas económicas e geopolíticas nas diversas regiões para criarem estratégias de marketing eficazes num contexto cada vez mais alargado.
Competências digitais: A literacia digital e a capacidade para tirar partido das novas tecnologias digitais são cada vez mais importantes no mundo em que vivemos. Qualquer profissional de marketing deve estar atualizado sobre as últimas tendências e ferramentas de marketing digital, como inteligência artificial, redes sociais, marketing de conteúdo, automação de marketing e análise de dados. Isso irá permitir-lhe que aproveite ao máximo as oportunidades do mercado de trabalho oferecidas pelo ambiente digital em constante evolução.
Foco em experiências e propósito: Os consumidores valorizam de forma crescente as experiências impactantes e as marcas que têm um propósito para além do lucro. Neste contexto, as empresas devem apostar na criação de experiências envolventes, personalizadas e autênticas para os seus clientes, além de alinharem, de forma sustentável, as estratégias de marketing com valores sociais e ambientais.
Inovação e criatividade: Numa envolvente de incerteza e volatilidade, a inovação e a criatividade são importantes para as marcas que se pretendem destacar no mercado. Os marketeers devem procurar de forma constante – e até obsessiva! – novas ideias, soluções e abordagens disruptivas para que as suas empresas se diferenciem da concorrência e captem a atenção e preferência dos seus públicos-alvo.
Orientação para resultados: Um bom gestor de marketing está focado em resultados concretos. Para isso, é necessário que seja capaz de definir metas claras, desenvolver estratégias e planos de ação detalhados e acompanhar a performance de modo a garantir que os objetivos são atingidos. Desta forma, ao estar orientado para o desempenho, o marketeer consegue ajustar continuamente os seus planos com base nos resultados que vão sendo obtidos.
Trabalho em equipa: Um atuação bem-sucedida no mercado exige a colaboração entre diferentes equipas (desde logo, das áreas de marketing e comercial) e envolvendo diversos stakeholders (mormente, clientes e fornecedores). Assim, os marketeers devem possuir competências de trabalho em equipa, de comunicação efetiva, de gestão de projetos e de capacidade de liderança para obterem bons resultados por meio de formatos de colaboração eficientes e eficazes.
Estas são algumas características essenciais de qualquer marketeer. Para isso, é necessária uma aposta constante na aquisição de novos conhecimentos e competências. O que pressupõe um mindset aberto à aprendizagem contínua, seja com base em programas mais ou menos formais. Só desse modo é que será possível que os profissionais de marketing se mantenham atualizados e, consequentemente, relevantes num ambiente VUCA.
Artigo de Carlos Brito, coditretor da Pós-Graduação em Marketing Management.
