A construção de marcas tornou-se mais rápida, ágil, mas também mais complexa. Evoluímos das marcas estáticas e cristalizadas, baseadas em regras e mitos, para um panorama em constante mudança de marcas fluidas, que se comportam como organismos vivos, que se adaptam e evoluem em tempo real.
Hoje as marcas precisam de estar presentes numa variedade de diferentes meios e plataformas, respeitando a natureza integrada e multissensorial do consumidor. As marcas – e as pessoas que as constroem – devem estar capazes de se adaptar a uma variedade de públicos, formatos, dispositivos e narrativas.
A gestão de marca envolve por isso MUITO mais do que apenas criar uma assinatura apelativa ou um logotipo visualmente atraente. Trata-se de construir uma relação, que se quer duradoura, de confiança e capaz de inspirar quem a escolhe e compra.
Perante este cenário hoje, quais são os grandes desafios que se colocam ao gestor de marca do futuro?
» Saber como desenvolver insights relevantes para a construção de novas soluções estratégicas, novos produtos ou novos serviços;
» Saber como colocar o cliente no centro do negócio e de todas as atividades da marca;
» Saber como posicionar uma marca pela sua proposta de valor, criando relações fortes e duradouras com os clientes;
» Saber como criar uma estratégia de comunicação com impacto, ao fazer sobressair os benefícios da marca e todo o valor que acrescenta;
» Saber como medir o desempenho e o impacto da marca, em todos os pontos de contacto com os consumidores, recolhendo informação útil e conducente ao crescimento do negócio;
» Saber como gerir todas as dimensões da marca, garantindo que é sempre a opção preferida dos clientes.
Exige-se por isso à gestão da marca uma visão e ambição, capaz de explorar novos territórios, de analisar as evoluções nos perfis de consumo e estudar como os novos modelos de negócios irão corresponder, acompanhar e liderar as próximas mudanças globais. Aos gestores de marca pede-se – obrigatoriamente – que sejam proativos, criativos e ágeis em todas as suas iniciativas.
Estes e outros temas serão abordados no programa 'Brand Management', que a Porto Business School irá promover em junho. O programa foi desenhado para todos os profissionais com interesse no desenvolvimento de marcas relevantes e que precisam de criar conceitos convincentes, desenvolver novos posicionamentos e estratégias disruptivas, lançar produtos inovadores, construir e comunicar propostas de valor diferenciadoras.
Artigo de Gustavo Mendes, diretor do Open Executive Programme Brand Management.
